En la pasada edición de la feria del mueble de Valencia, RED mandó un mensaje a las diferentes instituciones feriales españolas y extranjeras para que revisen sus modelos de negocio ya que otra forma de hacer es posible para promover las marcas y productos para el hábitat de diseño contemporáneo.
La feria del mueble de Milán es una plaza muy importante en este negocio que no ha dejado de ser el encuentro internacional más relevante e influyente a pesar de la crisis. A Valencia o Colonia ya les gustaría ser Milán, pero la industria italiana es líder mundial, tanto por su volumen de producción como por su cuota de mercado.
¿Sentimiento de debilidad o sentido de la realidad? El hábitat diseño español es prácticamente invisible en la esfera internacional. No ha sabido gestionar una imagen de marca, como sí han hecho otros países europeos.
En España, cada comunidad autónoma va por su lado, muchas empresas productoras y editoras de equipamiento doméstico, colectividad o urbano de diseño contemporáneo no tienen un buen plan estratégico de posicionamiento competitivo y las ayudas públicas se asignan de forma poco selectiva. La asociación entre España y diseño para el hábitat es casi nula porque el diseño español es desconocido, así lo señala el análisis del sector encargado por RED, la Asociación de Empresas de Diseño Español. La atomización del sector, con muchas empresas de pequeño tamaño, no ayuda a la visibilidad. Además, ha faltado espíritu asociativo y una política de comunicación y promoción como país: el made in Spain en diseño por el momento no resta, pero aporta poco. Las marcas que se han internacionalizado como SANTA&COLE, VIBIA, GANDÍA BLASCO, ANDREU WORLD, NANI MARQUINA, KETTAL, están consideradas de mejor calidad que los productos chinos, pero en el subconsciente colectivo aún se prefieren los productos procedentes de Italia; con excepción del azulejo, donde parece que el made in Spain sí funciona. Para rematar, falta liderazgo de marcas españolas, algo que se considera especialmente grave porque no se ha sabido capitalizar la historia del diseño español, con nombres como Miquel Milà.
El rosario de carencias es preocupante, pero no sorprende a los profesionales del diseño. La Federación Española de Entidades de Promoción de Diseño (FEEPD) encargó ya en el 2001 la elaboración de un estudio sobre los sectores profesionales del diseño y apuntó recomendaciones en torno a un plan marco para mejorar la estructura competitiva del sector: formación y concienciación de la demanda, fomento de la cultura del diseño en la empresa y mejora de la oferta de diseño.
Los poderes públicos se han limitado principalmente a subvencionar ferias internacionales, cuya repercusión se limita al canal de distribución y algunos medios nacionales, y no contribuyen a desarrollar el sector. Aunque ¿cómo podemos lograr que la industria arranque, si a todos los problemas citados se suma el difícil momento económico? Es un tiempo de cambio, y habrá gente que saldrá adelante y se fortalecerá, y otros se quedarán en el camino, pero hay que cambiar de actitud y apostar por la internacionalización del sector. La crisis está siendo un buen pretexto para que así sea. Ya no tiene sentido ver qué podíamos o deberíamos haber hecho, que sí hizo Italia; tenemos que reaccionar y mirar al futuro.
Junto a la mejora de la competitividad de las empresas, tenemos otro reto pendiente: definir la estrategia de la difusión internacional. Una feria o una actividad de promoción colectiva debe definir a quién se dirige y si puede permitirse determinados ejercicios de creatividad, porque al final quienes definen el criterio son los compradores internacionales. Visto el panorama actual, debemos apostar por crear una imagen sectorial y una fórmula de promoción potente que tenga carácter propio. Pero está por ver que ésta tenga que ser una participación agrupada de empresas integrada en una feria nacional o internacional.
Ante las dificultades que ofrece el mercado español, algunas empresas han apostado por presentar sus nuevas colecciones exclusivamente en ferias internacionales. El Instituto Español de Comercio Exterior patrocina hasta un 30% del coste de participación en estas ferias, una ayuda que se puede acumular a la de las comunidades autónomas.
Las claves son asociarse y venderse bien. Entre los países que han gestionado bien su marca está Francia, donde las firmas medianas se benefician de los atributos positivos de las marcas de lujo, ejemplo LIGNE ROSET; Italia, con una estrategia común, definida, capacidad asociativa y talento para anunciarse y vender; Alemania, donde hay grandes distribuidores muy comerciales, o Estados Unidos, con un producto medio, pero que dedica un gran presupuesto al marketing, donde radica parte de su éxito.
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