IN RED WE TRUST

LAS CARENCIAS DEL DISEÑO "MADE SPAIN" POR UNA MALA GESTIÓN DE MARCA

2010-11-12T05:53:00.000-08:00

En la pasada edición de la feria del mueble de Valencia, RED mandó un mensaje a las diferentes instituciones feriales españolas y extranjeras para que revisen sus modelos de negocio ya que otra forma de hacer es posible para promover las marcas y productos para el hábitat de diseño contemporáneo.

La feria del mueble de Milán es una plaza muy importante en este negocio que no ha dejado de ser el encuentro internacional más relevante e influyente a pesar de la crisis. A Valencia o Colonia ya les gustaría ser Milán, pero la industria italiana es líder mundial, tanto por su volumen de producción como por su cuota de mercado.

¿Sentimiento de debilidad o sentido de la realidad? El hábitat diseño español es prácticamente invisible en la esfera internacional. No ha sabido gestionar una imagen de marca, como sí han hecho otros países europeos.

En España, cada comunidad autónoma va por su lado, muchas empresas productoras y editoras de equipamiento doméstico, colectividad o urbano de diseño contemporáneo no tienen un buen plan estratégico de posicionamiento competitivo y las ayudas públicas se asignan de forma poco selectiva. La asociación entre España y diseño para el hábitat es casi nula porque el diseño español es desconocido, así lo señala el análisis del sector encargado por RED, la Asociación de Empresas de Diseño Español. La atomización del sector, con muchas empresas de pequeño tamaño, no ayuda a la visibilidad. Además, ha faltado espíritu asociativo y una política de comunicación y promoción como país: el made in Spain en diseño por el momento no resta, pero aporta poco. Las marcas que se han internacionalizado como SANTA&COLE, VIBIA, GANDÍA BLASCO, ANDREU WORLD, NANI MARQUINA, KETTAL, están consideradas de mejor calidad que los productos chinos, pero en el subconsciente colectivo aún se prefieren los productos procedentes de Italia; con excepción del azulejo, donde parece que el made in Spain sí funciona. Para rematar, falta liderazgo de marcas españolas, algo que se considera especialmente grave porque no se ha sabido capitalizar la historia del diseño español, con nombres como Miquel Milà.

El rosario de carencias es preocupante, pero no sorprende a los profesionales del diseño. La Federación Española de Entidades de Promoción de Diseño (FEEPD) encargó ya en el 2001 la elaboración de un estudio sobre los sectores profesionales del diseño y apuntó recomendaciones en torno a un plan marco para mejorar la estructura competitiva del sector: formación y concienciación de la demanda, fomento de la cultura del diseño en la empresa y mejora de la oferta de diseño.

Los poderes públicos se han limitado principalmente a subvencionar ferias internacionales, cuya repercusión se limita al canal de distribución y algunos medios nacionales, y no contribuyen a desarrollar el sector. Aunque ¿cómo podemos lograr que la industria arranque, si a todos los problemas citados se suma el difícil momento económico? Es un tiempo de cambio, y habrá gente que saldrá adelante y se fortalecerá, y otros se quedarán en el camino, pero hay que cambiar de actitud y apostar por la internacionalización del sector. La crisis está siendo un buen pretexto para que así sea. Ya no tiene sentido ver qué podíamos o deberíamos haber hecho, que sí hizo Italia; tenemos que reaccionar y mirar al futuro.

Junto a la mejora de la competitividad de las empresas, tenemos otro reto pendiente: definir la estrategia de la difusión internacional. Una feria o una actividad de promoción colectiva debe definir a quién se dirige y si puede permitirse determinados ejercicios de creatividad, porque al final quienes definen el criterio son los compradores internacionales. Visto el panorama actual, debemos apostar por crear una imagen sectorial y una fórmula de promoción potente que tenga carácter propio. Pero está por ver que ésta tenga que ser una participación agrupada de empresas integrada en una feria nacional o internacional.

Ante las dificultades que ofrece el mercado español, algunas empresas han apostado por presentar sus nuevas colecciones exclusivamente en ferias internacionales. El Instituto Español de Comercio Exterior patrocina hasta un 30% del coste de participación en estas ferias, una ayuda que se puede acumular a la de las comunidades autónomas.

Las claves son asociarse y venderse bien. Entre los países que han gestionado bien su marca está Francia, donde las firmas medianas se benefician de los atributos positivos de las marcas de lujo, ejemplo LIGNE ROSET; Italia, con una estrategia común, definida, capacidad asociativa y talento para anunciarse y vender; Alemania, donde hay grandes distribuidores muy comerciales, o Estados Unidos, con un producto medio, pero que dedica un gran presupuesto al marketing, donde radica parte de su éxito.

LA COPIA ES LO CONTRARIO DEL DISEÑO

2010-03-21T15:45:00.000-07:00

Hoy nos encontramos con copias de nuestros productos llegados del Lejano Oriente o de la vuelta de la esquina. No hace falta irse muy lejos para encontrar empresarios sin escrúpulos que atentan contra la propiedad intelectual y contra la imagen de nuestro sector.

Cabe recordar que nuestros Estatutos confieren un papel muy importante a la defensa de la propiedad intelectual e industrial como uno de los objetivos más relevantes de nuestra organización, y por tanto un requisito importante para la pertenencia como miembro de pleno derecho. El artículo 26 dice concretamente que los socios pueden causar baja por realizar actuaciones de mala fe en perjuicio de los objetivos de la asociación o de alguno de sus miembros.

El diseño o la apariencia exterior de un producto es, sin duda, un activo con un valor económico importante resultado de fuertes inversiones en diseño e I+D+i. Por esto es importante solicitar la protección para que terceros no se apropien indebidamente de los diseños e inversiones realizadas.

Para la protección de diseño se pueden elegir vías nacionales e internacionales. El pasado jueves 18 de marzo, CLARKE&MODET, con quien RED mantiene un acuerdo de colaboración firmado recientemente, organizó unas jornadas profesionales con el objetivo de dar a conocer la importancia del Diseño Comunitario para incrementar el valor de los productos.

Con el sistema del diseño comunitario se simplifican los trámites de registro: con una única solicitud, en un único idioma, ante una única oficina situada en Alicante (La Oficina de Armonización del Mercado Interior cuyas siglas son “OAMI”) se obtiene un dibujo o modelo que confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarlo y a prohibir su uso por terceros, sin su consentimiento, en todos los países de la Unión Europea.

Se puede proteger como modelo o dibujo comunitario la apariencia externa de un producto o de una parte del mismo; el diseño meramente ornamental; así como los productos constituidos por múltiples componentes que pueden desmontarse y volverse a montar (de gran importancia para el sector del hábitat donde son frecuentes los sistemas modulares).

El procedimiento de registro de un dibujo o modelo comunitario es rápido y sencillo, en unas seis semanas se obtiene su registro. En los casos de diseños muy sencillos, éstos se conceden en tan sólo unos días. La OAMI, en el procedimiento de registro, no evalúa los requisitos de validez del diseño (novedad y carácter singular). Este examen se produce, en todo caso, con posterioridad al registro mediante la solicitud de nulidad del diseño registrado.

La duración del registro es de 5 años, renovables por periodos iguales hasta un máximo de 25.

El dibujo o modelo comunitario registrado confiere a su titular el derecho exclusivo a impedir su uso por terceros no autorizados en toda la Comunidad, en concreto la fabricación, importación, exportación, almacenamiento y cualquier utilización de un producto en el que se encuentre incorporado el dibujo o modelo.

En el caso de que el titular de un diseño comunitario quiera perseguir judicialmente una infracción de su diseño, deberá acudir a los Tribunales de Dibujos y Modelos Comunitarios, situados en cada Estado de la Unión Europea. En España estos Tribunales están localizados en Alicante. Las resoluciones de los referidos Tribunales tienen efecto en todo el territorio europeo, con lo que las consecuencias prácticas son claras: en caso de infracción de un diseño comunitario en diferentes países, el titular no tendrá que perseguir la infracción país por país; es suficiente con que ejercite una sola acción ante un Tribunal de Dibujos y Modelos Comunitarios.

¡El Plan Global en marcha!

2010-03-12T09:10:00.000-08:00

Después de 15 días de la celebración de la Asamblea de socios, hemos recibido el apoyo institucional con el objetivo de poner en marcha el Comité de Coordinación para la implementación de las actuaciones que incluyen los seis ejes estratégicos que forman parte del Plan Global de Actuación del Hábitat Diseño.
Las medidas del Plan tienen como objetivo reforzar la imagen del diseño español mediante la corrección de debilidades estructurales del sector para mejorar su competitividad y fomentar el valor del diseño. Por tanto este Comité de Coordinación se considera no sólo uno de los mecanismos de apoyo para dinamizar el proceso de transformación sino también acordar la priorización de actuaciones consensuadas, marcar un calendario de acciones, organizar la consecución de recursos presupuestarios y acompañar al colectivo empresarial en todo su proceso de ejecución.

Este Comité que las partes consideramos constituido en su primera reunión del pasado lunes 8 de marzo a la que asistió también nuestro Secretario, estará abierto asimismo a la participación de interlocutores asociativos que representen a los profesionales del diseño. Las Instituciones Públicas que promueven el desarrollo políticas de promoción de la Innovación, el Diseño (DDI), y la Internacionalización (ICEX), así como el sector industrial del Hábitat Diseño, están representados.

En la próxima reunión de trabajo del Comité de Coordinación que se convocará entre la segunda mitad del mes de mayo y la primera quincena de junio, trabajaremos con algunas de las actuaciones al corto plazo y prepararemos la agenda al medio y largo plazo.

Estamos todos muy ilusionados!

Nadie sabe más que todos juntos

2010-02-27T13:47:00.000-08:00

El 25-F será una fecha que parece no va a olvidar el sector del diseño español y especialmente para los miembros de Red que presentaron públicamente el Plan Global de Actuación 2010-2014 ante los representantes de instituciones públicas como ICEX (http://www.icex.es/) y DDI (http://www.ddi.es/), otras asociaciones empresariales, entidades feriales, centros tecnológicos, y centros de promoción que forman parte del sistema del diseño español. Un proyecto ambicioso resultado de un exhaustivo diagnóstico de posicionamiento y planificación estratégica del sector industrial Hábitat Diseño.

El Plan, que surge en el seno de Red (http://www.red-aede.es/), asociación sin ánimo de lucro formada por empresas productoras y editoras de equipamiento doméstico, colectividad y urbano de diseño contemporáneo, persigue potenciar la imagen del diseño español y su capacidad de crecimiento en el mercado nacional e internacional en un horizonte de planeamiento de 5 años.

En este contexto, los planes de promoción del sector del diseño se han definido a partir de seis ejes estratégicos:

Eje Estratégico 1 – Competitividad Empresarial
Eje Estratégico 2 – Imagen y Comunicación Internacional
Eje Estratégico 3 – Promoción Comercial Internacional
Eje Estratégico 4 – Innovación
Eje Estratégico 5 – Cooperación Empresarial
Eje Estratégico 6 – Difusión del Diseño Español

De las 33 actuaciones del Plan, ya se han puesto en marcha 7 de ellas que tienen fecha en el 2010.

El Plan Global de Actuación 2010-2014 debe apoyarse en la iniciativa intersectorial, y su éxito dependerá de la coordinación de los actores que forman parte del sistema global del diseño: la industria, los diseñadores, los centros de promoción y las Administraciones Públicas.

El consultor que dirigió los trabajos de ejecución del Plan nos concienció de que nadie sabe más que todos juntos y que sólo empresarios dinámicos, que asuman su propia fragilidad, que exploten sus valores comunes de cooperación y participación como cultura asociativa conseguirán potenciar sus fortalezas y su crecimiento.

From the individual to the community

2010-02-27T13:20:00.000-08:00

A significant number of firms working on Spanish industrial design discovered on January 2009 the benefits of belonging to a nonprofit association. They did it because they warned that it is useful for three things: communicate (helps them share their knowledge and experience), generate community (helping them to find and integrate professional individuals) and cooperate (help them to perform activities together)